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对待同志要像春天般温暖,对待工作要像夏天一样火热,对待个人主义要像秋风扫落叶一样,对待敌人要像严冬一样残酷无情
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- ~·~ 让猫也欣赏老鼠 ~·~
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敢于求是
[@more@]让猫也欣赏老鼠
袁岳 2005年11月7日老鼠觉得自己的洞是最好的，猫也觉得自己的窝是最好的，但在营销过程中，如果你是老鼠，能做到让猫也欣赏你，则是营销的要义之一。中国人一向很擅长拉关系，但使用关系的方法与欧美人很不同。假如我们所拥有的社会关系就像生意一样，是一种社会交换，帮助过别人，实际上就在两人之间形成了社会债权债务关系。但是，中国人更多地把“关系”这种社会资本私人化——如果我帮助过你，你就该回报我。而单纯利用这种投入委托他人未来某个时候为自己效力，通常在收回时都会贬值。而如果我说：“我觉得咱们不错，不如一起去成立一个什么公司。”这时，我和你之间的社会债权债务关系依然存在，同时，它会让你获得新的社会资本，社会债权在放大。营销其实是对社会关系的干预，但人们凭什么要接受这种干预？其根本原因在于，觉得有值得交易的对象。如果厂商没有为自己营造足够的社会资本，人们不觉得这种交易有利，可以想象，他们很难获得长期持续的市场成功。社会资本在营销中具有如此重要的作用，从这个意义上说，每个营销人员都应该深谙社会资本的营造和交易之道。一、你给我100元，我给你100万元到菜市场去买萝卜和白菜，我们对卖菜的老太太说：“今天记账，明天结。”老太太会说：“我做这买卖还跟你记账！没这事！”而你会发现，大公司在做大生意的时候基本可以实现赊账。在国际贸易中，这种模式更是十分常见。所以，只有在长期交易中，才会讨论信用问题。如果今天你帮助了我，我明天立刻帮助你，这样也不必谈信用问题。在什么情况下才有信用问题呢？今天我帮助了你，我拍着胸脯说：“兄弟帮忙，还要讲回报吗？”是“今天”我不需要你的回报！请记住这个前提！在短期时间里，我们之间是不平衡的。但是，从根本上讲，社会关系从来都是需要回报的。爱人可能对你讲，只要爱你，对你好就行了，其他事情无所谓。但是，爱你越深，可能恨你越深。为什么？因为如果没有实现回报，爱就会变成恨。信用是讲求短期交易不平衡和长期平衡的，现在的不平衡可能是为未来获得更好回报的一种投入。所以，从长期来看，社会关系始终是追求平衡的。如果在社会交往中谁都不欠谁，则不存在社会债权和社会债务了。只有在你投入某些东西而且不是立即寻求回报的时候，才会产生社会债权。在商业活动中，一个厂商为消费者多做一点点的时候，如果厂家承诺达到3，实际完成了3.2，就会使消费者形成社会债务意识。当社会债务形成，人们就会下意识地提供回报：持续地进行这样的交易，重复购买；或者，传播信息，让其他人也来购买。所以，消费者的忠诚是一种偿债模式。因此，当厂商的社会债权量高的时候，就会产生口碑。获得这种信用的前提是我们先多做一些，先投入一些，从而形成社会债权。在一个社会中，如果可以而又积极地寻求不平衡交易的群体达到一定规模，那么这个社会就是一个有信用的社会。在我们建立社会联系和交往中，尤其是在营销设计中，这是一个重要的原理。你应该在自己交往的若干个社会关系中有意识地寻求不平衡，这时候你才能创造更大规模的交易。每寻求一次回报，实际就是对社会债权的一次消费。为了一直持有社会债权，需要不断地存储。有个假设，我提出，你给我100元，我给你100万元。如果你我是陌生人，怎样建立这种交易呢？那就是，如果一开始就说我给100元还你100万元，你肯定不信；说给100元还150元你信吗？真给了；说给100元还你300元信吗？也给了。这样一种机制仿佛就可以塑造一个历史记录——对方从来没有骗过我呀！这样，你的警惕性就会大大降低。信用也是证明具备持续平衡能力的历史记录，某些集资就是利用历史记录效应的典型模式。因此，所谓的信用就是人情债权的量。自己投入了那么多，虽然当时没得到什么，但是自己是拥有社会债权的，自己是有信用的！在这种机制下，人们获得成功的可能性实际是很大的，因为在当今社会中，这是一项稀缺的资源，很少有人积累这样的资源。二、打通老鼠和猫的洞在社会中，有一个“结构洞”的概念，这也就是社会联系。我们每个人都像活在一个洞里面，像一只老鼠生活在洞里面，看自己的洞多好！世界上最好的地儿就这样了；猫生活在自己家里，看自己的窝也是世界上最好的窝；喜鹊也认为自己的窝是世界上最好的窝。它们生活在自己的窝洞里时，感觉都很好。社会联系是什么？如果老鼠打洞打到了猫那里，它会惊讶：“喔！世界还可以是这样啊！”汽车行业的老总不懂教育，炒外汇的高手不明白牛奶的生产。因为人们面对自己以外的世界，就不太懂了。社会联系的价值是指有本领能够让猫也欣赏老鼠。要把这个洞打破，也让另一个洞里的人认可，这就是社会价值的卓越价值。不要觉得IT就是世界上最了不起的，其中的管理创意可能还不如乡镇企业，如蒙牛。社会联系能力强的人一定会具备打破自己的洞，被其他洞主认可的能力。所谓专家只是被一个小圈子的人认同，社会资本并不一定大，在其他圈子里可能不被认可。从技术上说，我们的许多产品是很好的，但在市场上销售的情况无法与其他产品相比，为什么？营销策略不能打动消费群体，不合其他洞的规矩。三、有事找“组织”在国外，许多人都有一种强烈的感受，即老外特别擅长利用组织。比如，中国学生请客是一个人一个人请，而外国学生请人吃饭是一群一群请。这样做成本特别低。国外同学家聚会，各自带一个自己做的菜，然后聚在一起，等于每个人自备。落座之后自我介绍以下，自己从什么地方来，有哪些爱好……许多政治聚会也都是这样。你会发现，这种聚会是有规模的。规模社交或者组织化的营销价值是什么？如果我们看到一个人，他孤单单地呆在那里，那么这个人体现出的色彩就是很单薄的。现在，把这个人放在上流社会的俱乐部里，那么我们对其价值的判断就可能发生很大的变化。
通常，我们以两种方式来识别产品或人的身份：所处的渠道和周围人群的特征。你的新产品再好，如果还是将其放在原来的渠道里，则不可能按照你所希望的那个价钱出售。如果你在民工食堂里买盒饭，则不应该期望有人每月出2~3万元聘用你；周围人群的特征起很重要的作用。看周围的人就会推断你也是这群人中的一分子——通过感受圈子来看人。当我们处在组织状态的时候，我们的价值不仅仅是自身的价值，还包含其他人的价值。一个人看起来其貌不扬，拿出来名片一看，是摩托罗拉公司某某区的总裁。这是代表一个组织的，所以它代表一种特殊身份，这是，他的光彩就会与其他人不一样。因此，组织为组织内的个人所提供信用担保远远超过一个个体自己能够获得的信用。比如，中国在南非投资了许多项目，但是许多企业一直苦于不能为技术工人办理好到南非的签证，联合国开发署的副署长说：“这应该很容易的呀！”但是中国的企业找不到门路，对方使馆不愿接待。副署长先生说：“其实有一种办法就可以！”6家中国企业中最大的一家牵头组织了一个南非（中国）商会，代表在南非的中国投资者，以商会的名义给南非总统写信，问题很容易就解决了！在南非总统眼里，商会不仅仅是那6家中国公司，他认为那是中国的投资界，代表着未来南非与中国投资者的纽带，签证的问题不能解决，中国企业可能就不在南非投资了。组织的一个很大作用是信用附加。如果这个圈子里有几个人是大腕，名扬四海，那么你在这个圈子里可能也被视为不凡人物；另外，组织还为成员提供交易机会，参加一次聚会，主人可能不会每次都与大家进行交易，但是参加聚会的这些人之间会有交易的机会。在开始组织社会资源的时候，组织者一定是以某个规则将大家组织在一起的，但是以后，如果大家都觉得是其他收益，那么这就是组织化的收益及其吸引力。上述就是社会资本的三个要素，即信用、社会联系和组织性。树立这样的价值观对于营销管理者具有非常重要的作用。我们知道货币、人力方面的资本可以解决相当多的市场问题，但是不能解决所有问题，因为，在整个中国社会中缺乏对社会资本价值的认识和评价，所以我们的许多行为包括营销行为，不吻合这个社会的行为规则。关键是，作为营销人员以及营销管理人员，怎么去营造和交易社会资本，当你让猫也欣赏老鼠的时候，取得市场成功并非遥远的事。而猫与老鼠也无非是一洞之隔。 （却是两样的世界！）
评论（1）
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2007-09-14 18:02:48
"只有在长期交易中，才会讨论信用问题..."也因为有了信用,才让交易更长久的持续下去...