敢于求是

什么是共振 　　做营销的本质就是一个互动沟通的过程，企业是主体，消费者是受体。 　　企业希望使自己的目标消费者认同企业传递给他们的产品功能讯息、品牌内涵讯息，产生共鸣，进而对企业的品牌产生兴趣，成为其忠实的顾客。 　　这种现象就是我们将要探讨的所谓“共振”，这也就是“渗透营销”的核心点。 　　其实说到共振，学过物理的都明白这个原理：当一个物体的振动频率与另一个物体相同时，会产生共振。在营销沟通中，这种共振现象也是时刻存在的。 　　其实每一个消费者就是一台半导体收音机，为了搜寻自己中意的节目波段，他们总是在不停地拧动调频旋钮进行搜索。譬如当他们试图收听欧洲足球赛的实况转播，他们便会在心中按照以往对球赛现场气氛的印象为蓝本，在密密麻麻的波段间一点一点的调谐，直到与他们想收听的节目频率产生同频共振为止。 　　换言之，一个品牌与其目标消费者的沟通和成功对接的过程也是这样，如果品牌设计的沟通诉求频率，能够与顾客的心中潜藏欲望频率产生共振，就能获得消费者的青睐，反之则就只能“望钱兴叹”了。因为，你所说的与消费者想的不对路，所谓“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”就是这个道理。 　　那么，怎样才算是与消费者产生了“共振”呢？ 　　这就要求品牌的经营者必须先要弄清楚消费者心中隐藏着的共振元素是什么。 　　好吧，让我们来看看顾客进入卖场，来到产品的面前时是怎样产生购买欲望的吧。 　　当顾客的目光从超市货架上匆匆掠过，想要挑一包洗衣粉的时候，顾客的心里会想些什么？ 　　很明显，在那一瞬间，脑际中除了闪过这种洗衣粉的除垢功能之外，更多的还是这个品牌在推广活动中传递出来的诸如轻松洗衣、会过日子的贤惠妻子、我是消费这种“有品位”的产品的人等非常对他们胃口的共鸣感应。 　　当顾客的目光从一排停放着待售的汽车扫过，最后在一款商务车上停下来时，顾客的心里会想些什么？同样，在那一瞬间，他们的脑际中除了闪过这款汽车在系列推广中诉求的性能之外，其实更多的还是在商务旅行途中，坐在宽敞的车内，用笔记本电脑忙里偷闲地工作，在商务伙伴们投来的羡慕目光中，获得充分自信和尊贵体验的共鸣。 　　说个反面的例子，在电视剧《大染坊》中，陈寿亭为了攻击上海林家老号，就把林家染的原本是卖给中等收入家庭的“虞美人”花布在大街上以极其低廉的价格甩卖，而且还让脏兮兮的乞丐们披着布到处招摇过市，这一系列举动立即就在“虞美人”的消费群体心目中产生了反感——我们怎么能用这么龌龊的布呢？立马就产生了抗拒心理。 　　现在我们可以初步下一个结论了，一个品牌要想使目标顾客与其产生充分的共鸣，就必须要先弄清楚你的顾客心中潜藏着的对产品的体验欲望是什么？这里面包括了对产品价格、外观包装、售货地点、代言人形象、消费人群类别等多个点的共振，当他们确信其中至少有几个点与他们期望的体验发生共鸣效应后，他们便会慷慨解囊，而不会再对价格“感冒”。 三个关键点 　　哈根达斯堪称是一个优秀的渗透营销案例。 　　在许多喜欢吃中高档冰淇淋消费者的心目中，有一个非常具有吸引力的形象——哈根达斯。在他们中间，甚至流传着一句话：哈根达斯是一种病毒。 　　的确，哈根达斯是一种奢侈的冰淇淋，与遍布中国大街小巷的冷饮店和小卖店的冰柜里出售的冰淇淋相比，一根哈根达斯的价值几乎等于10个甚至几十个普通冰淇淋。 　　不要讲蓝领打工族了，即使是一般的白领也不能经常去消费它，但是在许多大中型城市中，我们却看到在每一个售卖哈根达斯的门店，顾客们仍然趋之若鹜。 　　在产品定位上，哈根达斯号称自己是顶级的冰淇淋品牌，在其进入的44个国家都是定价最昂贵的品牌，走的是“极品餐饮冰淇淋”路线。因为，他瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。 　　这个群体是谁？ 　　让我们来给他们画个素描； 　　第一类是家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠。 　　第二类是高薪的企业白领，他们年轻，经济、生活独立，拿着丰厚的薪水经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。经常借钱，挣得不少，花得更多，她们有钱时什么都敢玩，什么都敢买，没钱时便一贫如洗，艰难度日。 　　虽然这两类人的出身不同，但是却有着一个共同的消费认知特点，即越昂贵的商品就应该越好，就能愈发地显示出自己的档次。书面化的描述即是，一种品质较高的产品，其价格也应该是较高的；而定价比较高的产品，产品的品质也一定较高。 　　基于此，哈根达斯充分迎合这个群体对价格因素的需求，它的价格也是毫不客气地贵，最便宜的一小桶也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。 　　此为哈根达斯基于目标消费群体对价格需求的渗透营销。 　　第二点，哈根达斯认为，既然针对目标消费者的产品的定位是昂贵的、高档次的，那么就必须为产品安排一个具有同等档次的售点。因为只有这样，才能在目标消费群体心目中更加牢固的树立起高档产品的形象。 　　这一点是至关重要的。 　　让我们先来设想一下，你是一个习惯消费某种奢侈产品的人，当你走进一家销售普通产品的超市，突然意外的看到了自己一向钟爱的某著名厂家生产的钻石戒指，你是否会感到这枚戒指在你心目中的高贵地位一下子降低了许多？

在此情况下，你一般会有两种举措：一是感到这个厂家的产品原来这么没品位，下次可能不会购买；二是对这个产品的价值感产生怀疑，它真的值那么多钱吗？居然连这些地方都在卖！

革命　同理，如果哈根达斯界定的这群习惯于借奢侈消费来体现自己品位和档次的消费者，突然看到自己钟爱的哈根达斯放在一家普通超市的冰柜里，与众多一般的冰淇淋摆放在一起时，他们心中便会马上产生一种价值感流失的感觉——居然连这里都在卖？

　　特别是看到一群小孩子或者只买两三块钱冰淇淋的人在那里你拥我挤时， 哈根达斯费尽心机在他们心目中建立起来的品牌地位便会消亡殆尽。

　　说到这一点，就让我想起一个故事，成都的科甲巷曾经以售卖高档商品闻名于川内，于是我身边的一些朋友有时在对人讲起他购买的某种产品时会有意无意的说：“这是在科甲巷买的”是一个道理。

　　很简单，他们希望通过告诉别人自己在那里消费，使得人们对他肃然起敬。看到了吧，这就是售点设置的威力。

　　因此，哈根达斯在选址的时候，特别聘请了专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如哈根达斯在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里地价昂贵，人流量非常大。而且所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围，一家旗舰店的投入甚至高达数百万元。这种卖场选址就在很大程度上迎合了其目标消费群体对消费场所的心理需求。

　　因此，在购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。
这就是哈根达斯针基于目标消费群体对消费场所的需求，有针对性实施的渗透营销的第二招。

　　哈根达斯实施渗透营销的第三点是通过利用意见领袖效应和比附时尚流行潮流来营造消费体验的口碑，不断地吸引其目标消费群体的注意力。

　　哈根达斯在广告中把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星为哈根达斯捧场。实际上，看中的是明星们对各自的追星族强烈的消费示范作用。

　　因此，在实施渗透营销的过程中，企业只需要采取行之有效的意见领袖示范消费的策略，把意见领袖这个穴位攻破，就可以达到以点带面的效果，成功打开一片市场天地。

　　基于这种策略考虑，哈根达斯认真地分析了年轻人的心态。他们认为，时尚生活的代言人（意见领袖）是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。

　　于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快有更多的人蜂拥而至。

　　这就是哈根达斯针基于目标消费群体对同类人中的高端群体消费习惯的跟随和模仿，有针对性实施的渗透营销的第三招。

塑造兴奋点
　　哈根达斯实施渗透营销最厉害的一招还不是我们在前面探讨的三点策略。而是它的产品兴奋点塑造策略。

　　作为经常关注市场状况的人来说，我们时常发现许多本来功能特性都不错的产品，就是因为没有找到有利于激励消费者的独特兴奋点，而造成在市场上的表现不理想，甚至到最后黯然退出市场。

　　同时，在很多宗卖点发掘的工作中，我们发现一个问题；

　　那就是几乎所有的产品都会具有能够令到消费者心动的“兴奋点”，只是我们没有有效的把兴奋点找出来罢了，而不是说这个产品根本就不行。

　　因此，你必须要善于发掘顾客究竟会为产品的什么而兴奋？

　　譬如说同是香皂，另一种香皂与舒肤佳香皂一样都具有杀菌的功效，为什么消费者就一定要选择舒肤佳呢？

　　答案很简单，因为舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内，有效的抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净，更健康——爱心妈妈呵护全家
舒肤佳抓住了什么？很简单，健康和一个好妈妈好妻子对家庭的爱心。

　　仅此一点，就足以令消费者对舒肤佳产品产生信赖，进而产生购买的行为。

　　哈根达斯清楚地知道，如果只有一些表面策略的铺陈，在产品本身却缺少具有足够感召力的话，一切都将会是“瞎子点灯白费蜡”的忙活。

　　于是哈根达斯决定为自己的产品贴上作为生活永恒主题的情感标签，把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引亲密恋人们频繁光顾自己的旗舰店。

　　众所周知，任何一个产品只要从工厂进入了市场，就意味着它已经不是一个孤立的产品了。它已经与政治、经济、文化、人间百态、情感生活紧密相连，成为一个“完整产品”的概念。

　　寝具仅仅是寝具吗？

　　不是，它是美好休憩生活甚至是爱情和婚姻的载体。

　　红酒仅仅是一种酒水吗？

　　不是，它已经成为表达爱情、亲情、师生之谊、兄弟之义等人间真情的载体。

　　电话还仅仅是电话吗？

　　不是，它是传递人间真情的载体。

　　美国电报电话公司(AT&T)的一则广告，将亲情表现得淋漓尽致：

　　“是谁打来电话？”

　　“是我们的女儿，”

　　“他说什么？”

　　“他说她想我们！”

　　老两口的抽泣声

　　……

　　那么，哈根达斯又是什么？

　　仅仅是一种冰淇淋吗？

　　显然也不是，它已经可以是朋友相聚的友情载体，恋人之间甜蜜的情爱载体。因此，在每年的情人节来临的时候，哈根达斯又大大发挥其原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。

哈根达斯的这一系列运用恰当的渗透营销策略最终造就了那句“哈根达斯是一种病毒”的溢美之词，也成就了其打造顶级冰淇淋品牌的目标。

　　好吧，让我们简单的来回顾一下哈根达斯实施渗透营销的路径：建立价格形象——塑造售点形象——意见领袖示范——品牌兴奋点感召。
而有效实施这一切策略的基础只有一个，那就是摒弃传统的按部就班的营销模式，主动走进目标消费群体的生活，以融入其中的方式开展有针对性的营销活动。

　　这恰恰就是渗透营销思想的核心。

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